莊園文化

　　人類最初的飲酒行為雖然還不能稱之為飲酒養(yǎng)

　　藥酒，簡單的說就是以白酒、黃酒和米酒浸泡、煎煮具有一定治療利滋補性質的各種中藥或食物，去掉藥渣所得的口服酒劑。酒只有“通血脈、行藥勢、溫腸胃、御風寒”的作用。所以，酒和藥配制可以增強藥力，既可治療疾病和防治疾病，又可川丁病后的輔助治療，滋補酒還可以藥之功，借酒之力，起到補虛強壯和抗衰荒壽的作用。從古至今，藥酒、滋補酒都具有很高的美譽，隨著人們生活水平的提高，保健意識的逐步強化，滋補酒作為一種養(yǎng)生健體的飲料已開始走進干家萬戶。中國的酒文化也在現今這個時代得到了發(fā)揚光人，中國人所追求的酒神精神也不再簡單的解釋成追求絕對的自由，忘卻榮辱，而更廣一步，更深一層的添加進“養(yǎng)生保健”這一絢麗的光環(huán)，將灑神精神推向了一個新的層次。

　　酒是一種客觀的物質存在，是一種文化象征，井隨著時代的進步不斷豐富。古有李白斗灑詩百篇，杜甫醉里以為客，醉中求鄭板橋字畫……今天，隨著科技水平的日新月異，人們經過不懈的努力與科學研究，將滋補酒推向丁前所術有的高峰，它繼承了酒神之精髓，吸納了前代醫(yī)學泰斗藥酒配方的畢生精華，利用現代化科學技術，不失白酒之口感，不失保健養(yǎng)生之道，將古文化與新文明有機的結合，將傳的秘方與現代的生物工程技術完全結合，將藝術與技術結合，最重要的是見養(yǎng)生之道與藥酒互溶——一個劃時代的里程碑。

　　正是在這種條什下，必然的出現了為人們所喜愛的諸如鹿茸酒、人參酒、枸杞酒等一批享有盛名的藥酒、滋補酒，而這其中，以真實號稱，閃光點的天山鹿業(yè)“鹿茸酒”應勢而生。作為酒，它口感柔和細膩，醇甜協(xié)調，余味爽凈，具有名貴的舒合香氣，紅棕色的外觀清高透明。在中國保健酒行業(yè)中，“天山鹿業(yè)”率先取得了國家重點保護野生動物馴養(yǎng)繁殖許可證利國家重點野上動物特別經營許可證。

　　天山鹿業(yè)“鹿茸酒”是建立在莊園養(yǎng)殖基礎之上的，集真實性、可靠性、限量生產和特殊營銷模式于一體的保健酒。該酒的鹿茸資源來自于天山鹿業(yè)自己的莊園，而天山鹿業(yè)的天山馬鹿業(yè)養(yǎng)殖是中國養(yǎng)殖規(guī)模最大的企業(yè)之一，這保證了鹿茸的充足性。天山鹿業(yè)的養(yǎng)殖主要是變“集中養(yǎng)殖”為“分散養(yǎng)殖”，即以“公司+農產”的形式進行對口扶貧，其獲得了眾多部門的大力支持和關注。

　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆

　　通過與天山鹿業(yè)領導、市場人員座談，并組織專人對保健酒市場進行了詳細的調查之后，我們依據獲得的資料，為鹿茸酒進行目標SWOT分析，進行差異化訴求。

　　優(yōu)勢(Strength)：鹿茸酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。鹿茸酒的口感很好，且較有特色。此次在產品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，要保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。

　　劣勢(Weakness)：高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產品，鹿茸酒在獨力開拓此市場。鹿茸酒在餐飲市場沒有形成較大的知名度和影響力。消費者前期對鹿茸酒的品牌認知和產品認知很少，品牌形象和品牌附加值需要提升。鹿茸酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。

　　機會(0pportunities)：消費者飲酒的習慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產品。(對相當部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。)相對白酒的同質化和無序競爭，鹿茸酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。

　　威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈；部分消費者在高端餐飲場所接受鹿茸酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是天山鹿業(yè)過去嘗試較少的，而且現大部分鹿茸酒經銷商在此類終端上也缺乏經驗。

　　條分縷析，尋找差異

　　依據詳細的市場調查，我們制定了鹿茸酒市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立品牌形象，以品牌帶動銷量。

　　第一，市場定位。主流消費群體定位：30-55歲，男性，有一定經濟基礎，多為腦力勞動者，應酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位：中高檔餐飲和禮品消費是鹿茸酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。

　　第二，上市行銷目標。品牌目標：通過鹿茸酒產品上市，增強鹿茸酒品牌活性化，提升鹿茸酒品牌形象和附加值，并借勢進行鹿茸酒的認知度宣傳，累積消費者對產品內涵及品牌個性的認知，為整個鹿茸酒系列提供品牌支撐。銷售目標：與現有高端餐飲市場的白酒產品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達到15%以上。上市后一年內全國實現銷售量達到2000噸，銷售額1.5億元以上。

　　第三，產品核心功能利益點。樂趣一樣，結果更好。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過產品的出現給目標消費群適量飲酒的理由：關愛自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補腎，免疫調節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競爭差異化訴求—(同類保健酒)：滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質精益求精；現代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術、提取工藝的完美結合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調，晶瑩透亮，回味悠長；更加適合餐飲消費；包裝精美，品牌附加值高。

　　第四，投放區(qū)域及首批投放市場。從定位來講，鹿茸酒是中國鹿茸酒的高端產品可以投放所有鹿茸酒進入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經濟水平較高的區(qū)域�？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進入。

　　第五，鹿茸酒的市場進入準則。經濟水平較高，同等價位白酒產品銷量較大；有較為合適的經銷商；鹿茸酒已經進入成熟階段或衰退階段；鹿茸酒在當地已有一定的知名度和影響力；消費水平較高的新市場；對該市場進行了較為詳盡的市場考察，并結合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案；經銷商一次性購貨不少于2000件。

　　第六，首批購貨量的要求：本新產品的上市對經銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產品的上市階段在該產品的生命周期中是最重要的，產品一旦上市，我們必須盡量提高產品覆蓋率，營造產品隆重上市的氛圍，不可數十件帶給經銷商，隨意很強。（2）過去公司的新產品開發(fā)得過多，上市得過多，導致與經銷商都沒有很好溝通，大部分經銷商都是試一試的心理，沒有從心理認同產品，導致經銷商和我們的工作都較為被動。（3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經銷商對新產品沒有任何壓力，更有甚者產品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給天山鹿業(yè)造成了巨大的損失。（4）此鹿茸酒是公司的戰(zhàn)略主導產品，公司計劃高比例投入額度來運作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護和補貨不到位，會導致廣告資源的浪費。因此鹿茸酒首批購貨有最低量要求，并且對經銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關處置政策。首批購貨量主要以所負責區(qū)域的鋪貨容量及維護量為依據，區(qū)域經濟水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。原則上地級市場首次購貨量不少于2000件；省會級市場首次購貨量不少于3000件。

　　第七，進場費政策：大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由天山鹿業(yè)決定是否進入，進場費和條碼費合同由銷售經理代表直接與大型賣場簽訂，費用由天山鹿業(yè)和經銷商各50%。大型賣場的促銷費、促銷管理費由天山鹿業(yè)和經銷商各承擔50%；其他店慶費、節(jié)日費等由經銷商承擔。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經理和經銷商向公司申報進入計劃并洽談進入條件，并報天山鹿業(yè)審核同意后執(zhí)行，其進場費、促銷進場費、促銷管理費由經銷商支付支付，按實際支付額50%給經銷商以補償。中小型商超及酒樓要求經銷商在規(guī)定時間無條件進入，并且由經銷商支付所有進場或條碼費用。

　　第八，鋪底損失政策：為迅速提高市場覆蓋率經銷商必須盡快進行鋪貨活動，但因經銷商首次對酒樓代銷存在一定風險，制定了鋪貨損失政策。鋪貨政策僅針對經銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進場費，公司不承擔鋪貨損失。承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補償。在鋪市開始前由經銷商與銷售經理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經營情況及擬鋪貨數量，并報公司行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結束后，由銷售經理對鋪市結果進行統(tǒng)計，對鋪貨效果進行評估，并提交申請補償數量，由大區(qū)經銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補償。

　　第九，終端陳列促銷費用：天山鹿業(yè)將在大部分進入的大型賣場進行專柜陳列，招聘專職促銷人員進行導購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”活動，天山鹿業(yè)承擔專柜陳列費用、促銷禮盒費用及促銷人員底薪，并承擔促銷進場費和促銷管理費的50%。產品進場后，天山鹿業(yè)將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專職鹿茸酒小姐進行推介促銷，向消費者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀念品。天山鹿業(yè)承擔鹿茸酒小姐的招聘費用、底薪及相關禮品費用，并承擔促銷進場費和促銷管理費的50%。產品進場后，天山鹿業(yè)將針對所有酒店服務員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予15元左右獎勵，由天山鹿業(yè)提供方案，委托經銷商執(zhí)行。由于產品定位適銷對路，策略選擇得當，批發(fā)商和零售商爭相定購鹿茸酒，為了將鋪貨率轉化為銷量，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”在這一宗旨的指導下開始了“曉之以理，動之以情”的鹿茸酒上市推廣攻堅戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)略清晰，成功上市

　　上市推廣第一階段——終端建設。天山鹿業(yè)對終端的建立應采取以點帶面重點突圍的策略，具體實施如下：1）針對具體市場中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽好具有窗口性大型的賣場與超市重點突破，力爭最大的上柜率與產品充分的展示，為品牌市場定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，“康師博”等企業(yè)已經開始對中小終端的店招的統(tǒng)一管理制作，因為這種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費，懸掛時間長制作成本很低，通過對眾多店面店招的制作懸掛很快會形成大面積的廣告效應。

　　確定合適經銷商，簽訂專項經銷協(xié)議，并按照公司相關政策打款發(fā)貨；2004年1月1日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進場工作，并進入部分酒店終端。在2004年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達到一定有效目標覆蓋率。此階段配合鹿茸酒相關的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體鹿茸酒專題片、報紙軟文廣告等，提高鹿茸酒知名度、認知度協(xié)助鋪市和啟動消費。

　　上市第二階段——促銷推動和宣傳拉動。在終端進行宣傳，應以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買鹿茸酒是另外的一回事，先讓其看一眼鹿茸酒，如在賣場酒類專賣區(qū)林林總總的酒產品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們設計一個精巧的，能體現出鹿茸酒品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達列鹿茸酒一現，與眾不同的展示效應。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。在終端通過其它方式進行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置……。

　　2004年1月1日至2004年3月31日，在進入的大中型商超進行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進行第二輪鋪市，達到要求的終端覆蓋率（有效目標終端的80%以上）。覆蓋率達到后，在省級電視媒體轉投鹿茸酒電視廣告片，在地級電視媒體投放鹿茸酒品質專題片，在省級報刊媒體加投兩期上市廣告及數篇軟文、新聞廣告。鹿茸酒認知度宣傳仍按計劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點商超進行導購并開展鹿茸酒新春贈飲活動，買一提鹿茸酒贈送兩瓶50ml贈飲禮盒。上市第三階段——促銷活動拉動和終端推動。2004年3月以后，將終端工作重點圍繞酒店運作上。此階段以鹿茸酒認知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報道，重點省級媒體進行專題片宣傳，并開始醞釀鹿茸酒尋蹤基地游活動。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務員進行趣味瓶蓋兌獎活動，并評選鹿茸酒之星服務員。在終端繼續(xù)加大認知度宣傳，做好客情與服務，形成對鹿茸酒品質較好的口碑。

　　在終端開始進行鹿茸酒尋蹤基地游的宣傳活動。凡購買鹿茸酒，就有機會參加天山鹿業(yè)組織的天山鹿業(yè)雙飛六日游，登長白極頂�熆幢滩ㄌ斐兀瑓⒂^天山鹿業(yè)基地和鹿場，盡覽北國風光、人間奇景。組織鹿茸酒尋蹤基地游的目的，就是想讓消費者知道并了解鹿茸酒的用料，同時讓消費者對鹿茸酒產生認可，成為忠實的購買者。活動開展以來，消費者參與踴躍，整個活動期間共收到全國28個省、市、自治區(qū)和澳門特別行政區(qū)的消費者來信62879封，消費者在信中除寄來活動標識兌換幸運卡外，還有很多消費者附有熱情洋溢的來信。

　　效果評估：“贏”

　　通過鹿茸酒產品上市的運作，為整個鹿茸酒系列提供品牌支撐，天山鹿業(yè)鹿茸酒的知名度、美譽度迅速提高，高端餐飲市場市場份額呈現穩(wěn)步上升趨勢，并為酒類禮品消費提供更好的選擇，在部分區(qū)域市場份額達到48%以上。上市后一年內，鹿茸酒即超額完成原定的全年2000噸銷售目標，以卓爾不群的健康品質，博得業(yè)內人士的關注和廣大消費者的青睞�！　�